| Markenstärkenmessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität |
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Zwar verzeichnen die Neurowissenschaften grosse Fortschritte bei dem Unterfangen, die Wirkung von Marken nachzuweisen, doch bereitet es den Wirtschaftswissenschaftlern erhebliche Schwierigkeiten, diese Wirkungen zu quantifizieren. Das ist vor allem darauf zurückzuführen, dass unterschiedliche Menschen auf Reize in unterschiedlicher Weise reagieren. Zeigen Konsumenten heterogene Bedürfnisse und Verhaltensformen, so ist es sinnvoll, diese zu homogenen Segmenten zusammenzufassen und differenziert zu bearbeiten. Bei empirischen Messungen tritt jedoch häufig das Problem auf, dass die Quellen der Heterogenität nicht bekannt oder greifbar sind. Lars Köster entwickelt ein Modell zur Messung der Markenstärke bei Vorliegen solch latenter Strukturen. Es ist äusserst wertvoll für das Markenmanagement, denn es liefert Informationen über die Existenz unterschiedlicher Marktsegmente und die Möglichkeiten ihrer gezielten Ansprache, ausserdem zeigt es die segmentspezifischen Treiber und ihre individuellen Ausprägungen auf. Das Modell wurde anhand eines für Deutschland repräsentativen Datensatzes für vier Premium-Biermarken erfolgreich getestet.
Kategorie: Books
Hersteller: Deutscher Universitätsverlag
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